自考“市场营销三”笔记(2)

　　101. 常见的预算制定方法：
　　1） 量力支出法；
　　2） 销售额百分比法；
　　3） 与竞争者保持平衡法；
　　4） 目标任务法；
　　102. 　根据目标的不同，广告可以分为：
　　1） 通知性广告；用于介绍期。
　　2） 说服性广告；用于成长期。
　　3） 提示性广告；用于成熟期。
　　103. 　＊企业在制定广告预算时要考虑五方面的因素：
　　② 产品生命周期；
　　③ 市场份额；
　　④ 竞争；
　　⑤ 广告频率；
　　⑥ 产品替代性；
　　104. 　选择媒体种类时，应考虑的因素：
　　1） 目标受众的媒体习惯；
　　2） 产品；
　　3） 广告内容；
　　4） 媒体成本；
　　105. 　广告效果指通过媒体传播之后广告所产生的影响。评估内容一般包括两个方面：
　　1） 广告的传播效果；
　　2） 广告的销售效果；
　　106. △营业推广：是企业运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和经销商迅速和较大量的购买企业的产品或服务。
　　107. ＊营业推广有两个特点：
　　1） 效果强烈；
　　2） 贬低产品；
　　108. 　营业推广包括三大类：
　　1） 直接针对消费者的促销工具；
　　2） 针对中间商的促销工具；
　　3） 针对推销人员的促销工具；
　　109. △人员推销：是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍产品，以达到促进销售的活动过程。
　　110. ＊人员推销的特点：
　　① 人员推销最具灵活性；
　　② 人员推销具有针对性；
　　③ 信息传递的双向性；
　　④ 人员推销注重人际关系；（买卖不在人意在）
　　111. 公共关系是一种间接的促销方式。
　　112. 公共关系的特点：
　　1） 可信度高；
　　2） 可消除防卫；
　　3） 富有戏剧性；
　　113. 包装可分为三个层次：
　　1） 主要包装；
　　2） 次要包装；
　　3） 运输包装；
　　114. 　△直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。
　　115. 　影响企业定价的内部因素有：
　　1） 企业的营销目标；
　　2） 企业的营销组合；
　　3） 产品成本；
　　116. 　与定价直接有关的营销目标主要有：
　　1） 维持企业生存；
　　2） 争取当期利润最大化；
　　3） 提高市场占有率；
　　4） 产品质量领先等
　　117. 　影响企业定价的外部因素有：
　　1） 市场结构；
　　2） 市场需求的价格弹性；
　　3） 市场竞争；
　　4） 国家政策；
　　5） 其他外部环境因素；
　　118. 成本导向定价方法有三种：
　　1） 成本导向定价法；
　　2） 需求导向定价法；
　　3） 竞争导向定价法；
　　119. 　△成本导向定价法：是一种以成本为中心的定价方法以，也是最简单的定价方式　。它以成本为基数，加上预期的利润，确定产品的基本价格。
　　120. 成本导向定价法一般包括以下几种具体做法：
　　1） 成本加成定价法；
　　2） 目标利润定价法；
　　121. 　△需求导向定价法：（P170）“是指按照消费者……为依据为制定。”
　　122. ＊企业制定差别定价需要有一定的条件：
　　4） 市场应是可以细分的，各细分市场对产品的需求程度不同；
　　5） 以较低的价格购买某种产品的顾客没有可能以较高的价格把这种产品倒卖给别人；
　　6） 如果企业的商品售价较高，竞争者没有进行低价倾销的可能；
　　7） 进行市场细分化的管理成本不应走过从差别定价中所得到的额外收益。
　　8） 消费者能够接受这种差别定价。
　　123. △竞争导向定价法：是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。
　　124. 竞争导向定价法主要有以下三种：
　　1） 随行就市定价法；
　　2） 密封投票定价法；
　　3） 主动竞争定价法；
　　125. 新产品定价的策略：
　　① 撇脂定价法：是以远高于成本的售价投放新产品，以迅速获利补偿成本，并占据一个虽小但最为有利可图的市场。
　　② 渗透定价法：就是以低价投放新产品，吸引大量顾客，取得较大市场份额，通过降低生产成本，薄利多销，实现盈利目标。
　　③ 适中定价法：是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种方法。它采用适中的价格，同时兼顾生产者、中间商和消费者的利益。
　　126. 在以下几种情况发生时，企业可能调低商品价格
　　1） 生产能力增加，或成本获得有效降低；
　　2） 企业现有市场占有率下降；
　　3） 经济不景气；
　　127. 促使企业提价的原因主要有：
　　1） 由于发生通货膨胀，物价上涨，企业经营费用上升，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润；
　　2） 企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
　　128. △产品分销渠道：也称分配渠道或配销通道，指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。（其实这是产品分销渠道广义的定义）
　　129. △直接渠道：由生产企业直接交产品卖给用户，没有中间商介入的渠道，称直接渠道。
　　130. △间接渠道：在产业市场上，许多生产设备和原材料的销售都采用直接销售，但也有一些通用类零配件、耗材等采用间接销售。
　　131. 根据商品在流通过程中所经中转环节的多少，我们还将分销渠道分为：
　　1） 长渠道；
　　2） 短渠道；
　　没有中间环节的直接渠道最短；反之，中间层次或环节越多，渠道越长。
　　132. △渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。
　　133. ＊企业怎样为自己选择分销渠道呢？
　　1） 决策是否需要中间商；
　　2） 确定所用中间商类型并选择具体的中间商；
　　3） 确定分销强度或渠道宽度选择；
　　4） 渠道管理――协调冲突与实施控制；
　　134. 一种商品的分销是否需中间商参与，或需要几个层次的中间商，取决于以下几个方面的因素：
　　1） 产品特性；
　　2） 市场条件；
　　3） 生产企业状况
　　135. 　＊企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素：
　　①市场覆盖面；
　　②中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施；
　　③预期合作程度
　　④中间商的目标与要求；
　　136. ＊在渠道宽度决策上有三种策略可供选择：
　　1） 密集分销；是最宽的渠道。
　　2） 独家分销；是最窄的渠道。
　　3） 选择分销；介于密集分销与独家分销之间。
　　还要理解这三种分销的定义。
　　137. ＊具体的渠道管理程序包括以下主要内容：
　　① 确定中间商的要求；
　　② 激励渠道成员，减少生产厂与中间商的矛盾；
　　③ 定期对渠道成员的工作进行评估；
　　138. ＊分销渠道中各成员的关系也有三种不同的类型：
　　1） 传统的由独立中间商组成的分销渠道；
　　2） 一次性交易渠道；
　　3） 垂直式分销渠道；
　　139. ＊垂直式分销渠道有三种主要形式：
　　1） 直营式垂直分销渠道系统；
　　2） 支配式垂直分销系统；
　　3） 契约式垂直分销系统；
　　140. 　商业批发商还可以分为：
　　1） 完全服务批发商
　　2） 有限服务批发商
　　141. 居间商人分为：
　　1） 代理商；
　　2） 经纪人；
　　3） 信托商；
　　142. 代理商；经纪人和信托商与商业批发商的本质区别在他们对商品没有所有权。
　　143. 　无门店零售又可分为三大类：
　　1） 直复营销；
　　2） 直接推销；
　　3） 自动售货机；
　　144. 直复式营销可分为不同形式，这里介绍其中最主要的三种：
　　1） 电视营销；
　　2） 网上营销；
　　3） 目录商店；
　　145. 未来零售业发展趋势：
　　1） 不断强调自我服务；
　　2） 管理计算机化；
　　3） 零售商自有商标迅速发展；
　　4） 商品攀升；
　　5） 网上营销；
　　146. ＊商品实体分销决策有其特殊点，包括以下几个方面：
　　① 重点在降低成本；
　　② 促进销售；
　　③ 要有利于增加利润；
　　④ 物流不仅是成本问题，而且是竞争性营销策略的有力工具；
　　147. 存货控制的两个最基本的决策是何时进货和进多少货，即订货点和订购量的决策。
　　148. 订货点取决于订购：
　　1） 前置时间；
　　2） 使用率；
　　3） 服务水平；
　　149. 要求订购的前置时间越长，订货点相应也应该越高；反之，则低
　　150. 　△缺货成本：指由于存货供应中断而造成的损失，包括产品库存缺货造成的拖欠发货损失和丧失销售机会的损失，以及需用主观估计的商誉损失等。
　　151. 存货的维持成本大致可以分为以下四种：
　　1） 存货空间费用；
　　2） 资金成本；
　　3） 税金与保险费；
　　4） 折旧与报废损失；
　　152. 　A类商品是指存货种类虽少，但占用资金多的商品，它的品种数量往往不到库存商品种类的10%，但其价值却占总储存价值的70%以上。
　　153. 企业的订货成本由什么构成？
　　1） 订货处理成本。订货处理成本与商品储存量的多少无直接关系，类似于固定成本。
　　2） 存货维持成本。存货维持成本则与商品储存量多少有直接关系，类似变动成本。
　　154. 先进先出法得出一个更为精确的商品销售成本和年底存货实际成本。
　　后进后出法则表现出一个更低的利润，从而使应缴纳税款减少，但按成本计算的年底存货价值被低估。
　　155. 在将商品运往仓库，中间商和顾客的过程中，公司可从下列五种运输方式中进行选择：
　　1） 铁路；
　　2） 水路；
　　3） 公路；
　　4） 管道；
　　5） 航空运输；
　　156. △特许经营：是指特许权授予人与被授予人之间通过授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。
　　157. 特许经营的主要两种类型：
　　1） 产品、商标型特许经营；
　　2） 经营模式型特许经营
　　158. 特许经营的费用：
　　1） 特许加盟费；
　　2） 特许经营费；
　　3） 广告分摊费；
　　159. 特许经营的优点：
　　① 将经营失败的危险降至最低；
　　② 受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持；
　　③ 分享规模效益，使开业成本隆至最低；
　　160. 为特许经营制定预算是财务部门的职能。预算可以分为三方面：
　　1） 资金；
　　2） 利润；
　　3） 现金流动（率）；
　　161. 经济因素是制约顾客行为的一个基本因素。
　　162. 考虑到不同地区的文化观念对营销策略的影响，有四种市场扩张策略可供选择：
　　① 产品不变－推销不变策略；
　　② 产品不变－推销改变策略；
　　③ 产品改变－推销不变策略；
　　④ 产品改变－推销改变策略；
　　163. △亚文化群：是指按照某种标志对一个大的文化群进行细分后所得到的一个较小　的文化群。
　　164. 亚文化对人个的影响甚至比社会文化更为重要。
　　165. 亚文化群存在特殊需要，可以形成细分市场。
　　166. 小型细分市场对于小企业更为重要。
　　167. 消费者的购买行为同样受到一系列社会因素的影响，：
　　1） 相关群体
　　2） 家庭；
　　3） 社会角色与地位；
　　168. 人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响，这三个方面是：
　　① 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响；
　　② 相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望迎合群体；
　　③ 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人对所购商品的品牌的选择。
　　169. 影响顾客购买行为的其他因素：
　　1） 态度；
　　2） 需要和欲望；
　　3） 属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场；
　　4） 消费者购买行为；
　　170. 消费者的需要具有以下基本存在形态：
　　1） 现实需要；
　　2） 潜在需要；
　　3） 减弱需要；
　　4） 不规则需要；
　　5） 充分需要；
　　6） 过度需要；
　　7） 否定需要；
　　8） 无益需要；
　　9） 无需要；
　　171. 按购买行为分，消费者分为以下几个类型：
　　2） 谨慎型；
　　3） 冲动型；
　　4） 习惯型；
　　5） 不定型；
　　172. 就消费者参与程度低的日用消费者品而言，购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。
　　173. ＊导致冲动购买的原因主要有：（P273-274　还要展开答）
　　① 纯粹的冲动购买；
　　② 刺激性购买；
　　③ 转换品牌的冲动购买；
　　④ 冲动型购买要求企业……巧妙利用这些因素。
　　174. 从购买动机的具体表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类：
　　1） 理智动机；
　　2） 感情动机；
　　175. 理智动机分为：
　　1） 求实；
　　2） 求廉；
　　3） 可靠；
　　4） 健康；
　　5） 求美；
　　6） 求便；
　　176. 　消费者一般从以下四种来源获得信息：
　　1） 个人来源；
　　2） 企业来源；
　　3） 公众来源；
　　4） 经验来源；
　　177. 消费者筛选信息的过程包括：
　　1） 接收阶段；
　　2） 注意阶段；
　　3） 理解阶段；
　　4） 接受阶段；
　　5） 保持阶段；
　　178. 　　顾客选择最终品牌的模式有以下几种：
　　1） 优势模式；
　　2） 联结模式；
　　3） 重点模式；
　　4） 逐次考虑模式；
　　5） 理想品牌模式；
　　6） 次要属性模式；
　　7） 期望值模式；
　　179. 　P284内容可做为一个案例题。
　　180. 根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，消费者的购买决策可以分为四种类型：
　　1） 复杂的购买决策；
　　2） 寻求平衡的购买决策；
　　3） 习惯性购买决策；
　　4） 寻求变化的购买决策；
　　181. 市场需求又可以进一步分为：
　　1） 总市场潜量；
　　2） 地区市场需求；
　　3） 企业市场需求
　　182. 市场细分概念及其理论是19世纪50年代中期，由美国营销学家温德尔？斯密首先提出的。
　　183. △市场细分是一种求大同存小异的市场分类方法。
　　184. 市场细分的作用：
　　① 市场细分有利于企业确定自己的目标市场；
　　② 市场细分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大；
　　③ 市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场；
　　④ 市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略；
　　⑤ 从社会效益看，市场细分使企业能更好地满足消费者形式多样、不断变化的需求，使消费者在市场上有更多的选择，买到更称心的商品和服务。
　　185. 　消费市场常用的细分变量包括：（可做为案例题）
　　① 人口统计的变量；
　　② 地理位置变量；
　　③ 心理变量；
　　④ 行为变量；
　　186. 生产资料市场细分则通常将
　　1） 用户行业；
　　2） 用户规模；
　　3） 用户地理位置；
　　等因素作为细分标准
　　187. ＊成功、有效的市场细分应遵循以下原则：（多选，简答）
　　1） 可衡量性原则；
　　2） 殷实性原则；
　　3） 相对稳定性原则
　　188. 　△目标市场：是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而打算进入的市场。
　　189. 企业确定其目标市场选择的战略：
　　2） 无差异市场营销；
　　3） 差异市场营销；
　　4） 集中市场营销；
　　190. △大量营销：指企业大量生产某种产品，并通过多渠道大量推销给所有购买者。
　　191. △目标营销：P300　“目标市场营销是指企业将整个市场……，以满足目标市场的特定需要。”
　　192. 营销管理过程包含了五个基本阶段：
　　① 确认公司的整体发展目标及任务；
　　② 市场机会分析；
　　③ 选择市场竞争战略；
　　④ 制定营销组合策略；
　　⑤ 方案的执行和控制；
　　193. 企业在确定公司任务及目标时应考虑下五个因素：
　　1） 公司历史；
　　2） 当前政策；
　　3） 公司外部环境；
　　4） 公司内部资源；
　　5） 与其他公司相比的竞争优势；
　　194. 常采用的竞争战略有：
　　1） 成本领先战略；
　　2） 产品差别战略；
　　3） 市场“聚焦”战略；
　　要理解和种战略的含义
　　195. 企业市场战略将市场分为四种类型：
　　1） 价格导向型；
　　2） 产品导向型；
　　3） 服务导向型；
　　4） 关系导向型；
　　196. 顾客管理的作用：
　　⑥ 加强顾客管理能够更好地满足顾客需求；
　　⑦ 加强顾客管理能够提高企业经济效益；
　　⑧ 加强顾客管理能降低企业的服务成本；
　　⑨ 加强顾客管理能有效提高企业市场竞争力；
　　197. 顾客管理的核心是顾客服务。
　　198. 由于服务原因顾客流失的比重是最高的。
　　199. 顾客服务工作应根据以下原则进行：
　　1） 超越用户期望值；
　　2） 符合用户期望值；
　　3） 调整用户期望值；
　　200. 如何搞好顾客服务：
　　① 倾听顾客意见；
　　② 提高服务人员的素质；
　　③ 制订灵活的服务政策；
　　④ 制定服务标准；
　　⑤ 认识并控制顾客服务中的过失；
　201. 售后服务是：
　　1） 自己承担；
　　2） 委托出去；
　　202. 如何加强顾客投诉管理：
　　⑥ 要重视顾客投诉；
　　⑦ 统一制定投诉管理的政策；
　　⑧ 处理投诉的方式；
　　⑨ 解决投诉直到顾客满意；
　　203. 　企业应明确规定处理顾客投诉的规范和管理制度：
　　① 建立健全各种规章制度；
　　② 一旦出现顾客投诉，应及时处理。
　　③ 处理问题时应分清责任，确保问题妥善解决；
　　④ 建立投诉处理系统；
　　⑤ 确定受理投诉的基本知识和标准；
　　204. 如何能使投诉的顾客感到满意呢？
　　① 鼓励顾客投诉；
　　② 培训顾客如何投诉；
　　③ 方便顾客投诉；
　　④ 迅速处理顾客投诉；
　　205. 企业与顾客的四种关系：
　　1） 伙伴关系；
　　2） 功能关系；
　　3） 感情关系；
　　4） 游离关系；
　　206. 顾客档案应包括如下内容：
　　1） 顾客基本资料；
　　2） 交易情况；
　　3） 跟踪调查资料；
　　4） 企业服务
　　207. 如何建立顾客忠诚？
　　1） 认识顾客；
　　2） 答谢顾客；
　　3） 赞赏；
　　4） 分析顾客；