北大2015年“消费与广告心理学”听课笔记（4）

　　情感性广告中常见的维度(运用因素)：⒈美感;⒉亲热感;⒊幽默感;⒋恐惧感。

　　如何取信于消费者?(如何增强广告信息的可信度)

　　⒈善于说明广告商品的特点与不足;

　　⒉实际表演或操作;

　　⒊科学鉴定的结果和专家学者的评价;

　　⒋消费者的现身说法。

　　广告失实后自己修正。

　　名人广告的说服

　　一项探索性的因素分析研究表明，信息源(名人)应具备以下四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。

　　⒈品德要素表达的是做人。它涉及名人的社会形象和个人修养;

　　⒉专业性是指名人对广告中所述问题(商品)具有的知识、经验及对商品的熟悉度;

　　⒊与商品的一致性是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等;

　　⒋吸引力涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。

　　对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制。这一点对实际运作有以下积极意义：

　　⒈影响名人广告效果的因素相当多，专业性、吸引力、品德、与商品类别的一致性等等。但是，对于受众来说，这些都是外部条件，它们必然要通过受众的内部条件起作用。对名人使用广告商品的信任度就是最基本的内部条件之一;

　　⒉广告中名人的言语和表演，必须强化受众对其使用广告商品的信任，而不能注重取乐于众，更不能弄虚作假;

　　⒊同一个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的。随着名人推荐商品数量的增加，消费者对名人的信任度、喜欢度、以及对名人广告的态度也随之下降。

　　误导是一种心理效应，它借助于文字、图案等知觉线索，让消费对某种对象产生错误的理解。

　　误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。

　　第11章 品牌形象与认牌购买

　　品牌名称是消费者认识某种商品的重要线索。

　　在具体命名时应该防止以下两种倾向：1、雷同;2、猎奇求偏。

　　商标的类型：在我国市场上经常出现的商标类型，主要有以下四种：抽象型、具象型、汉字型和组合型。

　　商标意识：就是对商标的重视程度。

　　美誉度的市场策略遵循两条途径，一是借助于他人的良好声誉来提高品牌的美誉度，另一途径是将核心品牌是将核心品牌的声誉扩展到其他的商品上。其策略之一就是商标扩展，即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品上。

　　同类产品扩展和不同类产品的扩展。前者又称为线性扩展，后者称为类别扩展。

　　商标忠诚性：是认牌购买的行为模式，它表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。

　　第12章 企业形象与识别系统

　　企业形象是人们对企业实态的一种能动的反映。企业实态即企业体，它指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备、产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等。一句话，企业实态就是企业的客观存在。

　　企 业形象又有深层和表层两个层次。表层直接反映那些可观察到的企业外部特性，即产品特性，企业的各种活动以及经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等;深 层反映的是蕴涵于企业生产经营活动之文化、精神面貌，深层特性决定着企业形象的内涵;表层特性则决定着企业形象的“外貌” .

　　企业形象的自 觉培育有多种途径，如大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等。不过，各个活动营造的形象多半都有局限性。因此，一种能把上述各种活动有机 结合起来，塑造和传播企业整体形象的系统，便受到企业界的重视和欢迎。这种系统就叫企业识别系统，简称CIS或CI系统。

　　企业识别系统(CIS)是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包含以下几点内容：

　　⒈CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具;

　　2、CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。企业理念指的是企业的哲学，它是企业一切活动的指导思想，企业文化则是由企业组织及员工所形成的价值体系。

　　3、塑造指的是企业理念系统的建设。传播则是通过一切可利用的媒体，包括动态的和静态的媒体来实现的。塑造与传播相比，前者是基础，后者是手段或途径。

　　企业识别系统包括哪几部分?

　　(1)企业理念识别(MI)，企业的理念是企业的哲学，是企业的精神财富和企业发展的根本动力。在它的基本要素里，企业的社会使命是它的存在价值。

　　(2)企业行为识别(BI)，企业行为是企业理念在企业活动中的落实。

　　(3)视觉识别系统(VI)，视觉识别是静态的识别形式，它通过统一而标准的视觉符码系统，将企业的理念和产品特性等要素传递给消费大众。

　　第13章 包装设计的心理要求及价格的心理策略

　　包装设计的心理要求有哪些?

　　商品包装对消费者心理的影响还依赖于消费者内在的需要特征，一个适宜的包装设计应当满足如下需求：

　　⒈方便 消费者要求商品携带、开启、使用和保存都非常方便，为满足这些要求，设计时让包装带上提手、罐头带上简易的开启装置，易碎的玻璃用盒装等;

　　⒉适应性 一个包装必须有一个理想的形状，大小适宜;

　　⒊安全感 消费者对商品尤其是对需要多次分量消费和自行配制使用的商品，希望其包装都牢固、耐用、安全。对产品内容的介绍，特别是对食品成分或药物疗效的介绍，或标明甜食中无糖精和其他添加剂，或标明药品有无副作用，都让消费者食用或服用时放心;

　　⒋可靠性 商品的包装应有助于消费者对商品和制造厂家产生信任;

　　⒌体现地位与威望 包装应有利于显示商品的社会象征作用。消费者经常要通过商品的包装来显示自己的社会地位、身份和经济实力;

　　⒍美感 审美是人类的天性。在许多场合下，富有美感的包装更有可能在同类商品销售竞争中得胜。

　　价格的心理功能是什么?

　　⒊ 非整数定价策略 是一种典型的心理定价策略，在定价时取尾数而不取整数。这种定价方法可以使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买。会让消费者感到价格是经过精细核算制 定的，而不是随意定的，认为这种定价合理，对消费者负责，增强消费者的信任感。非整数定价策略适合于价格低廉的日常生活消费品的定价;

　　⒋整数定价策略 是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。

　　⒌习惯价格策略 有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。厂家宁肯在商品的内容、包装和分量上进行调整，也要保持习惯的价格。适合于为消费者广泛接受的、销售量大的商品;

　　⒍折让价格策略 为争取消费者，在商品的价格上给顾客以优惠的定价策略。对于季节性强的商品，在淡季销售时打折优惠;

　　⒎威信价格策略 是把商品价格定的较高，让商品的价格在消费者心目中享有很高声望的定价策略。

　　在采用折让价格策略时应注意哪些原则?

　　⒈折让幅度既要能引起消费者的注意，又不要使消费者产生疑虑。一般来说，商品降价幅度以10%-30%为宜，降价超过50%时，顾客的疑虑会显著增强;

　　⒉保持价格相对稳定。